Selbst- und Wettbewerberanalyse: Was hat sie, das ich nicht habe?

Im Arbeitsalltag bleibt oft wenig Raum für eine ehrliche Analyse interner Abläufe oder des Außenauftritts und bei manchem scheitert eine nüchterne Einschätzung der eigenen Apotheke an mangelnder Distanz. Häufig werden – aus nachvollziehbaren Gründen – lieb gewonnene Handlungsweisen fortgeführt sowie moderne Methoden der Betriebsführung, sei es bewusst oder unbewusst, ignoriert. Die Umsetzung eigener Ideen scheitert an der mangelnden Kenntnis darüber, ob sie sinnvoll und rentabel sind. Ohne positive Veränderungen verliert die Apotheke jedoch an Attraktivität und damit an Kunden. Wer eigene Stärken sowie Schwächen aufdeckt, kann frühzeitig handeln.

Zunächst sollte man selbst, im Team oder mit Hilfe spezifischer Berater, den eigenen Betrieb unter die Lupe nehmen. Dabei geht es zum einen um Zahlen und Fakten, die man aus dem Internen, aber vor allem dem Externen Betriebsvergleich (EBV) der Treuhand Hannover gewinnt. Der EBV vergleicht Ihre Apotheke mit einer Gruppe ähnlicher Betriebe und zeigt Abweichungen auf. Die Analyse der Zahlen gibt erste Anhaltspunkte, in welchen Kategorien – Umsatz, Wareneinsatz, Personal, Kosten – man nach Verbesserungen suchen sollte.

Dazu sollte ein Blick auf die Arbeitsprozesse und die Kundenansprache gelegt werden. Ziel ist herauszufinden, ob man klug und sinnvoll agiert.

• Erscheinungsbild außen sowie innen im Sinne der Kundenorientierung:  Ist die Frei- und Sichtwahl verkaufsaktiv? Ist die Apotheke von außen gut wahrnehmbar?
• Sichtung der Marketingmaßnahmen: Werden sinnvolle Kommunikationsmittel eingesetzt? Werden Dienstleistungen der Apotheke hervorgehoben präsentiert? Wie werden Preise kalkuliert?
• Personalmanagement: Werden moderne Methoden zur Mitarbeiterführung genutzt? Ist der Personaleinsatz optimiert?
• Einkauf und Warenwirtschaft: Wird der Einkauf rationell abgewickelt? Wie wird das Lager optimiert? Erfolgen regelmäßige Rabattverhandlungen?
• Marktstellung am Standort: Was weiß der Inhaber über seine Kundenstruktur, Wettbewerber, Ärzte?

360-Grad-Analyse der Apotheke
Die langfristige Wirtschaftlichkeit der Apotheke lässt sich jedoch nicht allein mit einer Selbstoptimierung sicherstellen. Mindestens genauso entscheidend ist die Position des Betriebs im Vergleich zu anderen Apotheken im Einzugsgebiet. Wer hierüber Klarheit erlangen will, sollte eine Wettbewerberanalyse durchführen, die aufzeigt, wo die Vor- und Nachteile gegenüber anderen Betrieben liegen.

Das beginnt bei der Abwägung, welcher Konkurrent als Mitbewerber in die Analyse einbezogen werden soll. Dass dabei die nächstgelegenen Apotheken, die Kunden ebenso leicht aufsuchen könnten, in den Fokus rücken, ist nicht verwunderlich. Aber auch der genaue Blick auf Betriebe außerhalb des eigenen Einzugsgebiets kann sich lohnen. Einmal, wenn Apotheken in Ärztehäusern oder in City- und Centerlagen potenzielle Kunden anlocken, zum anderen, wenn Wettbewerber mit ähnlicher Angebots- und Kundenstruktur identifiziert werden, mit denen die eigene Apotheke einen Vergleich standhalten sollte. Auch besonders aktive Mitbewerber, die durch außergewöhnliche Leistungen, Sortimente oder Werbemaßnahmen auffallen, können Teil der Wettbewerberanalyse sein. Wenn bald das E-Rezept kommt, können auch weiter entfernte Wettbewerber, die eine hohe Online-Reichweite und Botendienste/Lieferkonzepte haben, zu Konkurrenten werden.

Alles kommt auf den Prüfstand
Bei der Wettbewerberanalyse bildet die eigene Apotheke jeweils den Bezugswert, sodass klar erkennbar wird, ob die Konkurrenz in jedem der untersuchten Felder (deutlich) besser oder (deutlich) schlechter aufgestellt ist. Auf den Prüfstand kommen Faktoren, die vom Kunden wahrgenommen werden: Sortiment, Beratungsleistung, Erreichbarkeit, Preisgestaltung, Marketingaktivitäten und vieles mehr. Doch auch kundenferne Aspekte – Vernetzung am Ort, attraktiver Arbeitgeber, Wirtschaftskraft und viele mehr – lohnen sich zu vergleichen. Zu einer realistischen Bewertung können neben dem Inhaber und Mitarbeitern auch die Einschätzungen von Außenstehenden wie Kunden oder Freunden beitragen.

Realistisches Stärken- und Schwächenprofil
Am Ende liegen neben dem Bewertungsbogen für die eigene Apotheke vergleichbare Einschätzungen für alle definierten Wettbewerber vor. Deren Auswertung macht dann deutlich, wo die Stärken und Schwächen der Offizin gegenüber der Konkurrenz liegen – und auch, wie deutlich die Abweichung nach unten oder oben ist. Eine visuelle Darstellung der Ergebnisse hebt die Unterschiede zusätzlich hervor und lenkt den Blick auf die Felder, in denen vorrangig Handlungsbedarf besteht. Das sind mitnichten nur die Bereiche, in denen die Apotheke deutlich schlechter als der Wettbewerb abgeschnitten hat. Auch eine Investition in eigene Stärken kann sinnvoll sein, um sich noch deutlicher von anderen Betrieben abzuheben – zumal dann, wenn diese Bereiche aus Kundensicht von hoher Bedeutung sind.

Die Treuhand Hannover unterstützt Sie bei der Positionierung Ihrer Apotheke im Wettbewerb mit der »Strategieberatung« und dem »Apotheken-Check«. Wir helfen nicht nur in der Analyse, sondern auch dabei konkrete Maßnahmen zur Verbesserung festzulegen.